|Dossier| Marketplaces de services et RSE

Partie 1 : Identifier et communiquer sur sa raison d’être, la spécificité des marketplaces de service 

Piliers de l’économie collaborative, les marketplaces de service ont un rôle à jouer dans notre société, une responsabilité à assumer. Cela est d’autant plus vrai dans un contexte où la mission même de l’entreprise en France est remise en question, afin de voir plus loin que le modèle exclusivement lucratif, et de lui donner une utilité publique. C’est ce qu’on appelle la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE), ou Responsabilité Sociétale d’Entreprise. 

La RSE est définie par la Commission européenne comme l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. Selon le ministère de l’économie, une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable. 

C’est un concept en vogue dans le monde de l’entreprise, d’abord rattaché aux grandes marques qui peuvent se doter d’un service RSE, mais qui se démocratise de plus en plus. Souvent assimilé au Greenwashing et autres techniques de communication peu populaires, c’est en réalité une nouvelle vision de l’entreprise qui s’institutionnalise et se légifère, comme avec la loi PACTE ou l’importance de la DPEF (Déclaration de Performance Extra-Financière). 

marketplace rse

 

Spécificité des marketplaces de service 

Les plateformes s’incarnent dans les services qu’elles proposent et les prestataires qu’elles accompagnent, tout comme une marque d’agroalimentaire s’incarnerait dans les produits qu’elle vend. Ainsi, ce sont ces services eux-même qui peuvent être considérés comme d’utilité publique. On peut prendre l’exemple de la plateforme Labtoo, qui fait avancer la recherche en mettant en relation des prestataires R&D avec des entreprises spécialisées, notamment en Biotech et Pharma. 

Les marketplaces de services ont donc une raison d’être, qui doit être exploitée et incarnée par les plateformes. L’économie de partage est pleine de valeurs fortes, rassemblées dans l’idée de faire avancer la société, et l’améliorer. Labtoo a tout intérêt à associer son image à celle des chercheurs qui font avancer la science et la médecine, afin de bénéficier d’un soutien de l’opinion publique. C’est une manière de s’adapter aux nouvelles formes de consommation, plus responsables. Une marketplace de services n’existe pas juste pour mettre en relation des professionnels et des particuliers, c’est un acteur de la société dans laquelle il évolue, surveillé de près par ses clients. 

 

Communiquer, un enjeu pour les marketplaces de services 

carpool marketplace

L’enjeu est ensuite de réussir à communiquer sur son impact sociétal positif, afin de gagner la confiance des consommateurs. Blablacar est un précurseur en la matière chez les plateformes de services. Le n°1 français du covoiturage avait axé sa campagne de lancement sur sa compatibilité parfaite avec le développement durable. Cette notion phare du XXIème siècle vise à extraire le développement et la croissance d’une logique purement économique, pour la compléter d’une dimension sociale et environnementale. Or, le covoiturage permettant, par le partage de trajets, de faire des économies, des rencontres et de réduire ses émissions de gaz à effet de serre, s’incorpore parfaitement dans cette logique. Et Blablacar en a largement profité, en communiquant massivement sur ce triple avantage, nous faisant presque oublier que leurs services reposaient sur une des activités les plus polluantes de la planète. Aujourd’hui encore, l’entreprise française leader du marché se vante des millions de tonnes de CO2 non rejetées grâce à ses utilisateurs, et n’hésite pas à l’afficher sur les réseaux sociaux. 

Ce modèle de communication peut être appliqué à toutes les plateformes de services, en s’adaptant à leurs forces respectives. 

En somme, les marketplaces de services ont tout intérêt à bien identifier leur apport à la société, et en faire une force communicationnelle. La RSE de toute entreprise contribue à sa pérennité, justifiant l’existence de celle-ci sur tous les plans. Les plateformes ont la spécificité de pouvoir s’effacer derrière l’activité de leurs prestataires, ou au contraire se montrer comme nouvel outil indispensable pour ceux-ci. 

 

 

Partie 2 : RSE des marketplaces à succès, enjeux et solutions 

De toutes les plateformes de services existantes, la marketplace Uber est peut-être la plus connue. Cette entreprise proposant de mettre en relation des chauffeurs indépendants avec des clients ponctuels opère dans plus de 300 villes à travers le monde. Mais en novembre 2019, la société Transports for London (TfL) lui a refusé le renouvellement de sa licence pour exercer en 2020 à Londres. Cette décision, soutenue par le maire Sadiq Khan, fait suite aux problèmes importants de RSE de la plateforme. La TfL dénonce des failles dans le système d’Uber, permettant à des chauffeurs sans permis de s’y inscrire. Ce n’est pas la première fois qu’Uber est sanctionné à Londres : 2 ans plus tôt, la TfL avait rendu le même jugement, et pointait déjà à l’époque des déviances mettant en péril la sécurité des passagers. Ces décisions ont été prises dans un contexte où le géant américain était pointé du doigt pour son manque d’éthique sur divers autres sujets. La perte de cette ville si stratégique en est un des retours de bâton, une sévère punition économique. 

 

uber marketplace

La RSE en trois axes 

Cet exemple nous montre donc qu’être sous le feu des projecteurs implique de grandes responsabilités, et ne laisse pas le droit à l’erreur. Nous avons pu voir que tous les problèmes de RSE ayant porté préjudice à Uber pouvaient être répartis en trois axes à surveiller. Il y a d’abord les 2 axes communs à toutes les grandes entreprises : les problèmes de gouvernance, comme avec les dérapages du PDG, et les externalités négatives de l’activité de l’entreprise, comme avec les émissions de CO2 des chauffeurs. Enfin, nous pouvons identifier un troisième axe, spécifique aux marketplaces de services. Il s’agit des prestataires qu’accueille la plateforme. Ces derniers incarnent l’image de marque de l’entreprise sur le terrain, quand bien même ils sont indépendants. Une marketplace a donc pour intérêt et responsabilité d’agir pour éviter d’éventuels débordement de ceux-ci, prenant la forme de fraudes ou d’agressions dans le cas d’Uber. 

Mais alors, comment bien répondre à ce triple enjeu ? Pour les problèmes de gouvernance d’entreprise, la prudence est la seule chose à préconiser. Il faut se savoir observé dans toutes ses actions publiques et professionnelles, parfois même

privées. Le risque du boycott idéologique est trop grand pour se risquer à des dérapages, ou des business models et méthodes de management impopulaires. 

Pour palier les externalités négatives de leur activité, les marketplaces peuvent mener des actions répondant aux enjeux sociaux et environnementaux. Ces mesures peuvent être dissociées de l’activité de la marketplace, ou au contraire l’impacter directement comme le Clear Air Plan mis en Place à Londres par Uber. Des agences spécialisées peuvent conseiller en la matière. 

Enfin, pour éviter les débordements des prestataires de service, les marketplaces peuvent avoir recours à un grand contrôle de pièces justificatives à l’inscription, et faire acte de transparence sur leurs profils une fois sur la plateforme.

 

Alors à quoi pourrait ressembler cette triple prise de précautions sur une plateforme totalement différente d’Uber ? Prenons l’exemple de Station kids, marketplace proposant des activités pour enfants encadrées par des professionnels. Station kids devra d’une part surveiller les prises de parole et agissements de sa gouvernance pour éviter les dérapages, auxquels des parents attentifs pourraient être très sensibles. D’autre part, la plateforme devra identifier les externalités négatives que pourraient avoir certaines des activités qu’elle propose, et éventuellement trouver des solutions pour les compenser. Enfin, elle doit pouvoir s’engager à ce que les parents puissent confier leurs enfants à des professionnels fiables, en contrôlant les prestataires et en assurant un bon service de remontées d’avis et de plaintes.

 

 

Partie 3 : Garantir un climat de confiance, raison d’être des plateformes de services 

Les marketplaces de services ont complètement transformé le marché du travail, laissant plus d’espace et de visibilité aux indépendants. Mais ce nouvel ordre n’est pas sans faille, les plateformes ont beau attirer des talents en quête de flexibilité et de marché élargi, il n’en demeure pas moins qu’elles s’exposent à la fraude et aux arnaques. Le géant Airbnb fait par exemple face au calvaire des faux listings, avec des propositions de location fictives qui font tâche sur la plateforme. Toute marketplace de services en ligne peut être sujette à ces dérives, notamment du fait de l’anonymat que permet Internet, mais aussi de la difficulté de contrôler ce qu’il se passe lors de l’application du service. 

data marketplace

La confiance comme raison d’être 

Nous parlions de RSE dans de précédents articles, les luttes contre la fraude et les arnaques sont partie intégrante de ce nouvel enjeu. Le concept des marketplaces de services ne peut fonctionner que dans un climat de confiance, qui est par conséquent une véritable raison d’être pour les plateformes. Lors d’une commande en ligne d’un service, la marketplace devient institution régulatrice, elle endosse la responsabilité du bon déroulé de l’échange. Les utilisateurs comptent sur l’encadrement proposé par les plateformes. L’image de la marketplace de services, son image de marque, est entachée par les fraudes et les arnaques. Une plateforme qui recense trop d’arnaque n’est pas fiable, donc pas viable. Il y a donc une réelle interdépendance entre les plateformes qui garantissent la confiance, et la confiance qui les fait vivre. 

Aussi, cette attente peut être d’autant plus forte dans des corps de services où la confiance s’est appauvrie. Le dépannage à domicile, reconnu par le gouvernement et la DGCCRF comme un secteur fortement exposé aux arnaques, avec près de 9000 plaintes enregistrées en 2014 , en fait un bon exemple. Ainsi 360Travaux peut 1 apporter aux utilisateurs de sa plateforme une sécurité face aux arnaques si récurrentes dans le secteur de la rénovation. 

Si les marketplaces de services se présentent comme alternatives aux indépendants frauduleux, elles doivent ensuite pouvoir se donner les moyens d’en assumer la responsabilité. Nous avons pu voir dans un précédent article comment Sangeet Paul Choudary et Geoffrey G.Parker ont établi les principales caractéristiques que les plateformes ont mises en place pour garantir un climat de confiance : les 7c. Mais nous pouvons relever quelques limites, par insuffisance ou manque de crédit. La DGCCRF alerte que le feedback de la communauté, par système de notes ou de commentaires, peut se trouver corrompu par de faux comptes venant nuire l’image de travailleurs compétents, ou polir celle d’arnaqueurs professionnels. Aussi l’assurance de remboursement est certes un élément rassurant, mais peut ne pas suffire dans certains secteurs comme le covoiturage ou la location d’appartement. Un remboursement ne remplace pas l’annulation d’un trajet, ou la perte d’un logement pour la nuit. 

confiance marketplace

 

Il est donc important de croiser un maximum d’outils pour lutter contre les arnaques, et maintenir un climat de confiance sur sa plateforme. Il en va de sa longévité. 

 

En conclusion, les plateformes de services doivent assurer un climat de confiance entre les utilisateurs pour se pérenniser. Cela en ressort de leur responsabilité. Pour cela, des efforts doivent être faits sur la prévention et la traque aux arnaques, ainsi que sur le dédommagement des victimes. C’est avec ces bases solides que la consolidation d’une véritable communauté sera possible. 

 

 

Partie 4 : Le traitement des données personnelles, anticiper pour perdurer 

La question des données personnelles et de leur protection est plus que jamais d’actualité. Elle peut prendre une dimension légale comme avec le Règlement Général de la Protection de Données (RGPD) appliqué en 2018 en Europe, ou même pénale comme aux Etats-Unis avec les procès de Facebook et Mark Zuckerberg dans l’affaire Cambridge Analytica. Ce phénomène nouveau attise fantasmes et paniques comme le montre le cas des assistants vocaux. Il est aussi bien capable de débloquer de nouveaux modèles économiques que de susciter des angoisses sur le futur qu’il nous réserve. Les marketplaces de services, au premier plan de la révolution numérique, doivent savoir composer avec ce nouvel enjeu. 

La valeur de la data 

Dans un précédent article, nous relevions qu’il existait pour les marketplaces de service deux modèles économiques reposant sur la gratuité, évitant les systèmes de commission et d’abonnement pour gagner en attractivité. Le premier modèle repose sur la publicité, pouvant être de la publicité ciblée, exploitant les données des utilisateurs récupérées par leurs traces laissées sur d’autres sites. La plateforme délègue alors le travail de récolte, et une partie de la responsabilité d’éventuelles dérives de celle-ci, notamment sur la nature du consentement des internautes à se livrer. Le second modèle repose sur la vente de données, que l’on ne peut pour l’instant que soupçonner d’exister. La plateforme endosse ici l’entièreté de la responsabilité vis-à-vis de ses utilisateurs et des informations qu’elle leur retire. Sont-ils conscients que leurs données sont récoltées ? De ce qui en sera fait ? Y ont-ils consenti ? Consciemment ? Tant de questions fondamentales pour un sujet aussi sensible et mouvant, qui sont importantes à poser pour éviter tout problème avec la justice ou l’opinion publique. Nous avons vu dans de précédents articles que la pérennité des marketplaces dépendait grandement de leur sens des responsabilités. Celui-ci ne vise pas à déceler les limites légales, la collecte et l’utilisation de données personnelles, mais à faire prendre conscience de la responsabilité à avoir face à leur traitement. 

 

Enjeu de l’avenir et du présent 

Il doit aussi s’adapter aux attentes des consommateurs, si tergiversées. Aujourd’hui, les internautes ont tendance à protéger leurs données quand ils le peuvent, ou qu’ils y pensent. Mais ils sont souvent prêts à sacrifier ce privilège pour accéder à des contenus, ou éviter des coûts économiques. Si l’internet payant n’est pas facilement accepté, le traitement des données personnelles pose la question du prix de la gratuité, susceptible de connaître une certaine forme d’inflation. En 2017, un sondage de l’institut CSA dévoilait que 9 Français sur 10 s’inquiétaient du sort réservé à leurs données mises en ligne, soit 5 points de plus qu’en 2014. Ce même sondage révélait que les jeunes étaient les plus inquiets, et les plus susceptibles d’avoir essayé d’effacer d’effacer des informations les concernant sur le web. Nous sommes donc en mesure d’imaginer qu’il s’agit là d’une dynamique vouée à s’accentuer dans le temps. Les jeunes d’aujourd’hui enseigneront cet esprit de précaution à ceux de demain, et c’est sans compter sur d’éventuels scandales à venir sur le sujet, pouvant renforcer la méfiance de l’opinion publique à cet égard. Les marketplace de services ont donc tout intérêt à être des précurseurs sur ce sujet si sensible. 

 

Mais alors comment prendre au sérieux ce nouvel enjeu tout en préservant son modèle économique ? Si ce dernier repose sur la gratuité et l’exploitation de données personnelles, la seule chose à préconiser reste la transparence. Expliquer avec clarté aux internautes ce qui sera fait des de leurs données, et leur demander leur consentement permet d’anticiper toute représaille dans un futur proche ou lointain. Et lorsque les moeurs changeront, vous aurez toutes les marges nécessaires pour transformer votre modèle économique pour vous adapter aux nouvelles attentes des consommateurs. En somme, la transparence est la meilleure arme face à la méfiance, et offre aux plateformes numériques de plus grandes perspectives d’avenir, dans un contexte d’incertitude sur l’évolution d’une préoccupation nouvelle.